Fotografía de Román Rodríguez Márquez sentado detrás de una mesa. Está sonriendo viendo directo a la cámara, frente a el están acomodados un par de helados holanda, detras alcanzamos a ver un ventanal y plantas
Notas

"La única diferencia entre los mexicanos debería ser el sabor de los helados"

Es el responsable detrás de campaña de Helados Holanda “Derritiendo barreras”, un proyecto de la marca donde la inclusión es protagonista, que ha sido un éxito histórico en ventas en el país y que ya se exportó a Turquía, Brasil, Ecuador y Portugal.

Por Bárbara Anderson

Eres la persona detrás de una de las campañas más interesantes de Unilever, enfocada a dar espacio y oportunidades a las personas con discapacidad cómo es “Derritiendo barreras” de Helados Holanda, ¿cuál es tu relación personal con la discapacidad? ¿qué te movió a empujar este proyecto? 

Todo empezó con mi sueño de tener un propósito de marca. Nosotros llevamos más de 15 años de trabajo en conjunto con Teletón y eso nos ha sensibilizado, quizás más  que a otras marcas que no han tenido el acceso a entender la discapacidad. A darle visibilidad. 

Recuerdo que antes de cambiarme a mi nueva casa, hace tres años había una persona que vivía a la vuelta de mi condominio que sólo sacaba a pasear a su hijo con discapacidad en las noches, cuando nadie lo viera.

Además yo personalmente tengo una prima sorda y un sobrino con síndrome de Down.

¿Por qué eligieron la categoría de helados? 

La misión más grande del negocio de helados es ‘generar sonrisas’. Estamos convencidos que nuestro producto evoca siempre a la felicidad. ¿Quién no recuerda un grato momento cuando tomamos un helado?

A todos los mexicanos nos gusta comer helado, y somos líderes en la categoría de helados, y creímos que la única diferencia que debía existir entre los mexicanos es el sabor del helado que te gusta. De ahí en fuera no debería existir otra diferencia. Así nace el insight de ‘¿cómo derretimos esas barreras, para que la única diferencia que exista entre un mexicano y otro sea qué helado le gusta?’.

Ya derritieron las barreras de México y esta campaña ahora está en otros países también…

Sí, cuando lo presentamos en una reunión anual de marketing de todo el mundo, mis pares de otros países voltearon a vernos. Parece que a nosotros en México, o por lo menos a mi equipo, nos gusta ir con ideas que rompan un poquito el molde y ataquen una necesidad, porque pudimos hablar solo de la felicidad, los helados generan felicidad, pero decidimos ir más allá. 

¿Y qué dicen “los Romanes” del resto del mundo de esta campaña?

Están felices, porque ahora somos un benchmark de cómo sí se puede hacer algo diferente. Yo siempre digo que todo empieza con un sueño. 

¿Cómo llevarán adelante la campaña a los países que han importado el ‘derritiendo barreras’ mexicano? 

Cada país va a ser responsable del aterrizaje, de la estrategia local en los países que se sumaron como Turquía, Brasil, Ecuador y Brasil. Está muy claro que queremos seguir caminando en el rumbo de fortalecimiento de marca, porque los resultados en estos dos años son bastante positivos.

Tener un propósito de campaña no tiene por qué estar separado de hacer negocio, ¿cuáles son esos resultados? 

En los dos años que llevamos pautando nuestra campaña, el brand equity (el valor de marca) nos ha dado resultados que nunca nos había dado antes. La ganancia más histórica que hemos tenido en Helados Holanda creciendo 300 basis points (un crecimiento de 3% en el mercado) nuestro poder de marca y nuestro brand equity, algo nunca antes visto en este país.

Algo que hubiéramos conseguido solamente haciendo una campaña que saliera todos los días en televisión durante tres meses en horario estelar. Es brutal, pero sobre todo estamos generando que la gente empiece a tener esta conciencia sobre qué significa una sociedad más incluyente. 

Cada vez que platico de nuestra campaña se me enchina la piel.


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