Holanda exporta desde México su campaña de inclusión

“Derritiendo barreras” es el lema de los helados de Unilever, que comenzó con un columpio y que ahora le ha dado una causa propia a estos productos. Será replicada en Brasil y Ecuador, luego, en una veintena de países.

Por Bárbara Anderson

Desde el año pasado, helados Holanda decidió tomar como causa la inclusión de las personas con discapacidad. 

“Yo venía de trabajar muchos años como responsable de la marca Dove, donde el foco era no solo vender jabones sino hablar de la autoestima de las mujeres. Fueron mis años más felices, porque me dedicaba mucho tiempo a trabajar en la comunidad de niñas y mamás hablando de este tema que hoy es la causa de la marca en todo el mundo”, me dice Kareli Espinosa, hoy directora de marketing de Helados Holanda en Unilever México. 

Cuando dejó Dove y se movió al rubro de las paletas sintió que le faltaba algo a su trabajo de mercadotecnia, que necesitaba dotar a la marca de otra ‘alma’, como la que aún sigue conteniendo a Dove. “Llevábamos varios años colaborando con Teletón y empecé a pensar que podíamos tener una conexión con el tema de la inclusión. Con mi equipo nos pusimos a pensar en ideas y surgió la frase de ‘derritiendo barreras’”, agrega la joven ejecutiva. 

Y comenzaron las ideas de cómo plasmar ese concepto; pasaron por la propuesta de colocar y brandear rampas para volver más accesibles las ciudades, hasta que pensaron que el juego es una de las actividades vinculadas con el disfrute con amigos, como un helado. 

Junto con un grupo de especialistas y diseñadores industriales crearon el primer columpio dual del mundo: sí, uno donde puedan jugar al mismo tiempo niños con y sin discapacidad. “En los focus groups que hacíamos, los niños con discapacidad nos decían que ellos no querían estar en un juego ni especial ni separado y sobre todo, querían libertad para poder impulsarse solos”, me cuenta la ejecutiva. 

El columpio rojo ya está registrado para poder replicarse en otros países bajo su patente y en México se han colocado siete: uno en Léon y los otros seis en diferentes partes de la ciudad, entre ellas dos CRIT de la Fundación Teletón. 

“El columpio incluyente fue el protagonista de nuestra campaña de televisión, que busca reflejar ese espíritu de juego común, de compartir espacios y diversión”, agrega Espinosa.

Los columpios rojos son el símbolo de una campaña más profunda que incluye charlas y talleres sobre inclusión en estos espacios y también dio paso a una segunda etapa que es el trabajo incluyente. 

Una causa que sí suena en la caja

Colocar carritos de helados cerca de los columpios fue una de las ideas para mantener y cuidar que estos juegos se mantengan en buenas condiciones. Y qué mejor que esos puestos sean atendidos por personas con discapacidad. 

“Recibimos la asesoría de la Capaxia, una consultora especializada en la capacitación y reclutamiento de personas con discapacidad. Ellos nos ayudan en la selección del personal al que le damos el carrito y los productos como una oportunidad laboral”, dice Espinosa. 

Unilever firmó para ello también una alianza con la Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID) para que en sus 40 campus haya carritos de Helados Holanda a cargo de personas con discapacidad. “Ya tenemos más de 40 vendedores bajo este modelo de trabajo”, agrega. 

Pero más allá de las buenas intenciones o de lo meritorio de apoyar una causa como la de la inclusión de las personas con discapacidad, todas las empresas quieren que a cada campaña le corresponda una respuesta financiera. 

“En términos de resultados, hemos visto una clara mejora en la métrica de Brand Equity que nos mide la consultora de branding Millward Brown, fue de +300bps a partir de la primera campaña masiva, una métrica que en esta marca no se había movido nunca de esta manera”, dice la ejecutiva. 

Puede sonar compleja esa medición pero básicamente lo que mide es “cuánto una marca le cae bien a los clientes” y Helados Holanda comenzó a separarse de la competencia en reconocimiento y en ventas. 

“Fue cuando el corporativo a nivel global volteó a vernos y a valorar esta iniciativa”, dice Espinosa. 

Esta nueva causa (y manera de materializarla) detrás de Helados Holanda y el concepto de ‘derritiendo barreras’ comenzó a exportarse a otros países y el año que viene se replicará en Brasil y Ecuador, “aunque en nuestra última junta anual en Indonesia, hace pocos días, nos confirmaron que será en más de 20 países donde la reproduzcan”, me contó Reginaldo Ecclissato, presidente de Unilever México y Caribe.

La meta del año que viene es darle un giro más a la causa: Unilever quiere, a través de Holanda, invitar a la sociedad a normalizar la discapacidad; es decir, a no enfocarse en la minoría y mostrar que le dan una oportunidad a alguien con discapacidad sino enfocarse en la mayoría, en el resto de la sociedad para que conozcan, sepan, pregunten y aprendan a relacionarse entre sí.

Como un ‘efecto mariposa’, en México comenzó a moverse un columpio rojo que promete ser un tsunami en el resto de los mercados donde opera una de las multinacionales de consumo más poderosas del planeta.