El qué y el cómo en la publicidad: ambos importan

Todavía tenemos mucho que aprender, como sociedad, sobre cómo derribar barreras para la verdadera inclusión de las personas con discapacidad (pcd) en todos los ámbitos. Esto incluye a la publicidad y a la mercadotecnia que, como narrativas, pueden acelerar verlas como parte de la diversidad humana o retrasar este avance.

Lo hemos visto con otros grupos en situación de exclusión y desde hace siglos. En la Inglaterra de Shakespeare, por ejemplo, los hombres representaban los papeles femeninos para “salvaguardar el decoro”. En el siglo XIX -y aún después en inicio en el cine-  actores blancos se pintaban la cara de negro para representar a actores afro. Hoy suena rarísimo, ¿cierto? Yo diría que casi hasta inadmisible.

Bueno, pues hoy en día sigue siendo común que personas sin discapacidad representen a personas que la viven. Películas famosas como “Rainman” (con Dustin Hoffman), “Una mente brillante” (con Russell Crowe), “Forrest Gump” (con Tom Hanks) y otras lo prueban, como publicamos en esta nota “Siete películas sobre discapacidad interpretadas por actores sin discapacidad”.

Si una persona lo explica así detenidamente suena extraño y hasta injusto. ¿Cómo puede un actor o actriz que no vive una condición realmente retratarla? Además está el hecho de que, aunque lo haga bien y profesionalmente,  no logra que se avance en la inclusión -también en castings y como una fuente de trabajo- en esta área. 

Hay otro ejemplo que no es tan claro pero igualmente importante y se lo debemos al movimiento feminista que vaya que ha batallado con la publicidad para lograr un retrato adecuado -que no refuerce estereotipos- de las formas de ser mujeres (en plural). Ha hecho muchos esfuerzos para desincentivar mensajes publicitarios que retraten, por ejemplo, sólo a mujeres lavando o cocinando y sirviendo a los hombres y niños varones de la casa. 

En torno a esto, pero en el tema de la discapacidad,  giró una de las notas más importantes de la semana. Dos empresas, AT&T  y La Moderna, decidieron incluir en un comercial y un producto (con otras formas de promoción) a la comunidad sorda del país y tuvieron fallas. Se las hicieron ver el Pacto por la Comunidad Sorda de la Ciudad de México, en sendas cartas a Mónica Aspe y a Carlos Alejandro Monroy, quienes encabezan, respectivamente  AT&T y La Moderna. 

AT&T hizo un comercial para el Día de las Madres que contaba una historia conmovedora: cómo la madre de una niña sorda hacía malabares para incluirla en un baile con sus hermanas. Sin embargo, no utilizaron una actriz sorda y se notó: la actriz elegida tuvo una mala pronunciación (que no es solo oral)  a la hora de hacer los movimientos que acompañan la Lengua de Señas Mexicanas (LSM).

La Moderna, por su parte, lanzó con mucho éxito su “Sopa de señas” un producto de pasta que replica el abecedario en Lengua de Señas Mexicanas. 

Este producto fue realizado por petición del público y tras el éxito que tuvo una campaña para el pasado 10 de junio como contamos en La Moderna venderá las auténticas ‘Sopitas de Señas’. Hasta ahí todo bien, pero, aunque trabajaron en el prototipo con la organización Aprendiendo LSM, luego sus creativos lanzaron iniciativas de mercadotecnia sin el acompañamiento de personas de la comunidad y cometieron errores. 

Algunos fueron utilizar el alfabeto en ASL (American Sign Language: la lengua de señas estadounidense) en lugar de LSM para activaciones publicitarias o incluso la promoción de la misma “Sopa de Señas”. Quisieron dar un loable paso más allá y se aliaron para hacer una plataforma web que “traduce” palabras a señas pero en lugar de lengua escribieron “Lenguaje de señas” y para sus videos, no usaron un intérprete certificado, por lo tanto el video tenía fallas en la pronunciación. Para acabarla, en el empaque de la bolsa aseguraron que en México “2.3 millones de personas padecen discapacidad auditiva”. La cifra no está mal. El problema es el verbo: “padecer”, que reproduce el modelo médico como algo que se tiene que “curar” y no como una exclusión social.

Moraleja: el qué y el cómo son igualmente importantes. Si no se hace así, la intención de retratar a una comunidad excluida se convierte en un boomerang. En esto, como en temas de políticas públicas y legislación también aplica el lema de la Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad:

“Nada de nosotros y nosotras sin nosotras ni nosotros”. 

¿Que esto implica hacer las cosas diferentes junto con el grupo a retratar y  quizá tardarse más en encontrar a la actriz adecuada? Sí. ¿Que tomará más tiempo sensibilizar a la agencia de publicidad con los términos adecuados y hacerles ver que sí importa -y mucho- que la persona que interpreta tenga una formación profesional? Sí. 

Afortunadamente cada día existen más expertos en el tema que podemos si no dar una asesoría directa, sí acercarlos a las personas que saben. ¡Hay hasta una agencia de talentos especializada en discapacidad que ha logrado con mucho éxito colocar a actores y actrices con diversas condiciones en comerciales o películas! Se llama Cambiando Modelos. 

Pero no hacerlo implica no sólo cometer errores y recibir reclamaciones de personas que les hacen señalamientos duros como las que hizo Erik Arellano, uno de los más importantes líderes de nuestro país en discapacidad y una persona sorda en la primera videocolumna que tenemos en Yo También:  de que estas campañas se apropian de su cultura y retratan a personas sordas para obtener ganancias económicas. 

Ojalá estas dos compañías que sabemos tienen muy buenas intenciones en retratar a toda la diversidad de la población del país lo tomen como una enorme oportunidad de aprendizaje y para seguir haciendo productos innovadores. 

En el caso de AT&T México, por transparencia pero también por orgullo, debo decir que en Yo También trabajamos con ellos desde hace casi más de dos años. 

Gracias a nuestra colaboración hemos hecho productos que nos encantan, que cada día crecen y llegan a más personas. Entre ellos están la colección de cuatro diccionarios “¿Cómo se dice?”; el primer noticiario 100 por ciento inclusivo del país,  Yo También TVo, que por alianza con distintas plataformas,  llega a más de 40 millones de personas de manera mensual y que la próxima semana cumple su edición número 80, y una serie de infografías con apps para incluir pcd en las que también se involucró Profeco. 

Por Katia D’Artigues 

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