Los anunciantes deben pensar en la accesibilidad como una puerta a la creatividad
Es hora de adoptar la inclusión como un diferenciador excelso que eleva un trabajo creativo en el marketing y recordar que para el 15 por ciento de la población mundial la accesibilidad se traduce en estar integrados a todas las actividades.
19 de abril de 2023
Seamos creativos. Accesibilidad es una palabra larga, y en una industria a la que le encanta truncar los títulos -KFC, BMW, UPS, REI- tenemos que adoptar el concepto de a11y, que se forma de su abreviatura en inglés, más la y que en el desarrollo digital representa que es posible permitir que tantas personas como sea posible utilicen los sitios web, incluso cuando las capacidades de esas personas están limitadas de alguna manera.
Esta nueva sigla o “numerónimo”, donde los números forman una abreviatura, transmite que entre la A y la Y de “accesibility” (accesibilidad, en inglés) hay 11 letras más. Para muchas personas sin discapacidad, la accesibilidad puede parecer un concepto extraño que requiere cambios monumentales; utilizar a11y hace que la inclusión sea más accesible, personal y factible.
Este sutil cambio de nombre puede ayudar a modificar la forma de pensar y actuar, pasando de la accesibilidad como «algo de lo que se ocupa otro departamento» a un replanteamiento de cómo todo el mundo tiene el poder de ser un aliado en todos los departamentos y en todo el proceso creativo.
La accesibilidad está en su punto más alto en términos de visibilidad. Pero su aplicación depende de cómo la interpreten las agencias y los clientes, pasando de ser un punto marginado del orden del día a una llamada a la acción con múltiples beneficios.
Cada vez hay más oportunidades de llegar a más grupos a través de vías más accesibles; especialmente desde que la comunidad de personas con discapacidad ha rebasado lo físico para incluir la neurodiversidad, como sucede con el autismo, y otras discapacidades cognitivas como la dislexia.
Accesibilidad y creatividad
Para incluir realmente la accesibilidad en la creatividad, hay que reajustar el proceso de creación de ideas, desde el briefing hasta la producción de los activos de la campaña.
Para algunos equipos creativos, elementos de accesibilidad como los subtítulos, las etiquetas ALT o las descripciones de audio pueden seguir considerándose poco importantes y desconectados del resto de una campaña. Pero, con 1 de cada 4 personas con discapacidad en EEUU y más de mil millones en todo el mundo, la accesibilidad no debería ser algo secundario.
Mal hecha, la accesibilidad como creatividad puede crear ambigüedad y hacer que esta enorme base de clientes potenciales abandone una marca. Ejecutada de forma óptima, galvaniza a consumidores, empresas y medios de comunicación a escala mundial. “The Greatest» de Apple, Accessibility Anthem de Amazon y los anuncios de Touch Card de Mastercard son sólo algunos ejemplos que alinearon, refinaron y definieron el concepto de accesibilidad como creatividad.
Aunque el sector de la publicidad aún se encuentra en las fases iniciales de inclusión de descripciones de audio y subtítulos, la accesibilidad como creatividad está traspasando los límites de las campañas para llegar al diseño de productos innovadores. Los emprendedores y las empresas emergentes del sector de la discapacidad, junto con los conglomerados multinacionales, están aprovechando la accesibilidad como elemento diferenciador.
La accesibilidad como creatividad, antes limitada a productos que sólo se encontraban en farmacias y tiendas especializadas en medicina, ha hecho que estos artículos se generalicen, y que los consumidores que viven con discapacidad y sus cuidadores puedan encontrar ahora productos a11y en toda una gama de minoristas y categorías, desde ropa a comestibles, pasando por aseo y maquillaje.
Las aplicaciones, los empaques conectados (que incorporan un componente digital como un código QR), la inteligencia artificial, la impresión en 3D, el trabajo a distancia e híbrido y las compras en línea convergen para elevar la creatividad a conexiones en red, continuas y más profundas con los consumidores. Algunas de las muchas innovaciones de marca que tienen en cuenta la inclusión son los complementos a11y ThisAbles de Ikea impresos en 3D, el aplicador de maquillaje motorizado Hapta de Lancome y los accesorios informáticos adaptables de Microsoft.
La accesibilidad como humanidad
Desde hace demasiado tiempo, la accesibilidad ha quedado relegada como un elemento técnico. Se queda confinada a las fases de los proyectos plagados de tecnicismos que se centran en remediar o en mitigar riesgos.
Hay justificación para esas áreas, pero tenemos que seguir con la conversación y con los compromisos de los requerimientos técnicos para la innovación enfocada en humano. Con demasiada frecuencia, los equipos digitales consideran que la accesibilidad pertenece al final del proyecto y que la responsabilidad recae en el equipo de calidad o en los vendedores externos. Esto sólo da lugar a sitios con características de accesibilidad mínimas y obligatorias.
Un rediseño de la accesibilidad como humanidad abrirá puertas a un nuevo mundo en el que los equipos de experiencias, diseñadores de servicios, estrategas de las redes sociales, directores creativos, copywriters y otros puedan enfocarse en un diseño inclusivo en cada punto del proceso creativo hasta llegar al producto final. Las marcas saldrán beneficiadas con un contenido omnicanal y más opciones para beneficios creativos.
Para que la accesibilidad pueda activar con efectividad estos equipos de agencias y marcas, a11y puede conseguirse por medio de la capacitación para el diseño, el liderazgo de la accesibilidad y una mayor participación del personal que funciona como embajador del conocimiento de la discapacidad y empatía. Habría que considerar abrir un proceso de cocreación para incluir a expertos de las comunidades con discapacidad y terapeutas ocupacionales que pueden servir como guías para que un equipo de desarrollo alcance el éxito.
La accesibilidad es la base y el hilo conductor que se consigue cuando cada uno de nosotros se compromete a ser un aliado de la mercadotecnia. Después de todo, la creatividad y la humanidad en su mejor punto son accesibles, acogedores, memorables e inspiran a la acción.
Por Josh Loebner para Adweek.com | Traducción: Graciela González
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